导语：美博会人流减退、企业方向迷失，OEM畸形繁荣，美容院盲目跟风……所有的问题似乎都指向了一个方向——技术。

The annual China Beauty Expo suffered an attendance drop. Confused entrepreneurs lost on the way to nowhere. OEM manufacturers boom with self-copying. Beauty salons prefer homemade treatments for business profits. Beauty industry in China has faced many problems in 2012 due to shortage of technoloy.

6000个国际标准展位、12万平方米展示面积、3000多个国内外参展商齐力加盟、聚合三大产业链……2012年5月4日至6日，为期三天的第十七届中国（上海）美容博览会在上海新国际博览中心落下帷幕。作为目前中国最高级别的化妆品展会，本次美博会气势前所未有的恢宏，更史无前例地吸引了包括巴黎欧莱雅、羽西、美宝莲、卡尼尔、蜜丝佛陀、泊美、高丝在内的诸多国际知名品牌。

以“妆点和谐之美”为主题的本届展会，俨然成为了中国美容行业的兵家必争之地。

当然，只有参展商的一厢情愿还不行，关键得看观众买不买账。记者从展会现场了解到，相比去年人流的络绎不绝，今年的美博会则显得冷清了许多。“去年和前年的展会我都有参加过，和今年相比基本上没太大区别，所以明年过不过来还是两说的事。”参加本届展会的李先生说到。

虽说观众的失望情绪尚未蔓延至整个美博会，但是眉头已经初见。问题来了，是什么让一度赢尽人流和销售的中国美容博览会，走到如今的尴尬地位？在下一届美博会来临前，这样的反思显得尤为必要。

迷恋“天然” 企业难觅出路

如何跳出老套路做展会推广？这个问题的本质在于差异化营销，而不同参展企业对此的做法却有些耐人寻味。

奥洛菲连续三天为旗下无添加系列活泉优养产品举办新品发布；阳光国际生活科技美容集团推出以“绿色生活，保鲜女人”为口号的“圣蜜”绿茶活肤系列；华侬集团蚕丝蛋白皙白工坊5月4日“破茧而出”；广州尚朵生产的精油品牌打出了“自然最美丽”的宣传标语；就连展会期间的上海国际日化技术高峰论坛，也以“绿色天然·创新科技”为主题，邀请包括相宜本草、上海皮肤与化妆品研究所在内的企业和科研机构，探讨天然本草化妆品的现状和展望。

以上做法也得到了美博会的认可。在2012中国美容博览会美伊大奖的获奖名单中，欧诗漫樱尚百花萃多效修复精华、嘉媚乐玫瑰百合粹白润色美容液、雅丽洁银杏草本肌底液、玫瑰人生玫瑰还颜魔法斩获美伊奖；玻儿再见绿茶洁颜油荣膺大众网络人气美伊奖。在这2大奖项的13个获奖产品中，“天然”产品毫无疑问独占鳌头。

从最初作为产品的下一个发展方向到大牌化妆品因有毒添加物纷纷中枪的今天，“天然”作为传统卖点已在中国走过10年历程，并至今仍是中国化妆品企业的营销利器。然而，化妆品说到底还是属于化学工业范畴，不可能达到完全意义上的“天然”制成水平。

“在古代，人们直接把丝瓜水挤出来往脸上擦，那是没有经过任何加工的，似乎可以称为天然化妆品。”日本佳丽宝公司技术部门下属的业务法规部首席技术员佐田雅宏介绍说，现在有的公司开发的化妆品添加了丝瓜水成分，并以此作为“天然”的主打概念宣传，但是添加的丝瓜水肯定是经过处理，跟纯粹的丝瓜水不一样。

美国薇碧集团大中华区教育培训总监江基泉向记者透露，但凡化妆品，无论霜状、乳状或液状，都是经由水与油混合制成。这二者的合成必须用到乳化剂，而后者本身即为化学品，“如果加入了乳化剂，怎么还可能‘天然’？”

一方面是竞争的日益白热化，一方面是概念真实性的有待推敲，在多数业内人士看来，化妆品企业追求“天然”概念的做法，增加了市场反应的平淡程度，更遑论此类产品至多改善皮肤，而非实际解决皮肤问题。

受追捧 OEM空前繁荣

化妆品企业对“天然”概念的片面追求引发了一系列市场连锁反应，并最终催生了OEM业务的繁荣。“因为展会上越来越难找到好的品牌进行代理，所以很多业内参会人士只能转而自行经营美容产品。”江基泉说到。由于其中涉及了产品的研究、开发、生产制造、包装、灌装甚至包装设计等多个环节，这股自行经营的蓬勃之势开始促进化妆品代工企业OEM业务的繁荣。

所谓OEM，即Original Equipment Manufacture（原始设备制造商）的缩写。OEM是一种“代工生产”的方式，含义是生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的关键核心技术，负责设计、开发，同时控制销售“渠道”，而具体的加工任务则交给别的企业去做的方式。

来自中国香精香料化妆品协会公布的数据显示，目前中国大约有2万个化妆品品牌，但只并非每个化妆品企业或者品牌都拥有自属制造工厂，具有生产能力的化妆品企业数量仅在3000家左右。

这组对比数字暗含的巨大市场需求让一些企业敏锐地嗅到了商机，以杭州雅露伊恩为代表的化妆品OEM厂商纷纷打出“一站式打造自我品牌”的服务口号，为意欲自行经营的化妆品企业提供专业生产服务，并在短短数年时间内迅速崛起，发展速度令人侧目。

中国OEM市场的蓝海效应也引发了世界化妆品OEM巨头的关注，后者开始纷纷涉足大陆市场，包括韩国科丝美诗、加拿大特艾华等外资OEM企业陆续进入中国，而美国最大的护肤品直销企业玫琳凯化妆品公司也强势杀入。

随着OEM企业数量的不断增多，同类公司之间的竞争也变得日益激烈。科丝美诗（COSMAX）是韩国领先化妆品制造厂之一，在该公司总经理助理申英杰看来，“目前，中国化妆品OEM市场仍处于数量上的积累，还未达到本质上的飞跃。”为了节省运营成本，缩短新品开发时间，许多OEM企业开始采用重复生产的方式，即将同一技术不断复制于旗下代理加工的不同品牌上。

这样做的结果，便是诸多终端品牌的配方成为业内的“流通货”。目前，除了少数一些知名产品因采取严格的保护制度尚未造成技术泄漏外，市面上很多明星产品的配方几乎都能购买到。中国化妆品市场逐渐走向虚假繁荣，而那些拥有高科技专利，能切实解决消费者皮肤问题的优秀品牌正变得日益稀少。

自创品牌 美容院欲分杯羹

正常情况下，只有当美容院加盟店成长到一定程度时，才会通过创立自有品牌实现向美容大型企业发展的经营目标。而OEM业务的繁荣，却让这种本该遵循正常发展轨迹的行为开始变得盲目而随意。

除去上述客观存在的行业外围环境，造成这一局面的心理诱因同样很多，而其中最主要和最常见的原因当属片面追求盈利。如同一位不愿意透露姓名的美容院老板所说的那样：如果可以直接从原料型厂家进货，然后拿到OEM企业代加工，数十元就能买回单瓶，甚至是套装。试想，面对如此低廉的成本诱惑，掌握一手客户资源的美容院老板怎能不动心？

不过，相比其他化妆品企业自创品牌时的高调和坦诚，绝大多数美容院则选择了默默的探索之路，例如只将自家门店作为经营战地；大多以短期利润为目的，缺乏清晰、长远的品牌规划；多尝试相对容易切入市场的基本品类，规模也相对有限。由于缺乏操作经验和周密的市场分析，致使很多美容院的自创品牌一开始即陷入经营困境。

另一方面，自行创立品牌后，美容院分配给上游代理品牌的精力也受到了限制。如此做法是否会导致冲突？“短期内应该影响不大，对美容院而言，至多只是一个科学规划的问题。”江基泉认为这种做法造成的不良后果只有时间长了之后才会显现。“毕竟，美容院最擅长的不是生产化妆产品，而是为顾客提供专业服务”。

事实上，在代理品牌上多下功夫更符合美容院的长远发展之道。由专业从事化妆品制造的企业提供的代理品牌，因为专注于生产环节，产品质量较之仓促上马的美容院自创品牌自然不可同日而语。此外，随着美容行业竞争的日益加剧，专业化分工也越来越精细。科丝美诗的申英杰认为，“大分工是社会发展的趋势，而生产与销售的剥离将是未来中国化妆品产业发展的必然趋势。”从这个意义上说，美容院对代理品牌与自创品牌的处理还犯了本末倒置的大忌。

归根结底，消费者才是决定一家美容院能走多远的最根本原因。对他们而言，走进美容院最根本的目的是为了让自己变得更加美丽，如果产品质量不过关，或无法改善和解决皮肤问题，哪怕服务再好，也同样无济于事。

技术为王 美容市场谁主沉浮

美博会人流减退、企业方向迷失，OEM畸形繁荣，美容院盲目跟风……所有的问题似乎都指向了一个方向——技术。

来自中消协发布的一项调查结果显示，仅有两成左右的消费者对当前的美容和化妆品行业表示满意；诱购产品、质次价高、假冒伪劣严重和虚假宣传是这个行业面临的主要问题。这些问题表明，从上游生产企业到服务流通领域，在面对越来越理性的消费者时，美容行业的所有从业机构和人员都无捷径可走，唯以技术实力，才能最终在激烈的市场竞争中存活、做大。

伴随行业的发展，美容与技术的关系也日益密切。最新发布的《美容行业六大发展趋势》证明了这一点：以“皮肤专业诊断”为依据的美容药妆护理取代传统美容服务；生物仿生皮肤护肤品、成膜护肤品代替以高级脂肪族为基础材料的“化学化妆品”；消费者从品牌、技术、服务等全方位考量和选择美容服务和产品。一言以蔽之，只有在创新力、科研力、品牌力和经济力上拥有强大实力，才能把握行业的趋势和未来，主宰美容市场沉浮。