导语：2012年4月，海关总署颁发新版《中华人民共和国进境物品完税价格表》，进口化妆品完税价格大幅提升。中国化妆品市场是否经此走向理性拐点，个中玄机值得玩味。

China Customs has raised the dutiable price of cosmetics in a revamped tariff system unveiled on April 2012. Will the adjustment give rational forecast on the market?

模式复制 创新缺失

——问诊2012中国美容博览会

2012年4月，海关总署发出今年的第15号公告，修订后的新版《中华人民共和国进境物品完税价格表》随之正式实施。这是2007年以来，海关总署首次对进口物品的完税价格进行大范围调整，调整对象共涉及近47项主要进口商品的种类，主要为完税价格的变动，税率调整则幅度不大。

新政实施后，与计算机、皮革服装、摄影设备等物品的税率下降不同，进口化妆品完税价的大幅上调显然更触动消费者敏感的价格神经。以香水为例，调整后每瓶香水的完税价格将从原来的100元提高到300元。除此之外，包括眼霜、乳液、粉底、睫毛膏在内的绝大多数进口化妆品，完税价格都较之从前翻了一倍。

由于上调幅度明显，海关总署此举一经推出，就引发了公众热议。新一轮的关税调整，将对中国化妆品市场的未来发展产生怎样的影响，个中玄机值得玩味。

生产商成竹在胸

海关新政出台后，国际一线化妆品的专柜价格陆续提价。兰蔻、雅诗兰黛等品牌的部分专柜产品涨价20%-40%，部分商品涨幅高达500元左右。虽然价格有所提升，但是前来购买的顾客数量并未减少，部分品牌专柜甚至出现断货现象。

资深日化专家陈海超认为，进口化妆品品牌在中国市场实行的就是高价格战略。无论关税怎么跳，因为对市场话语权和定价权的掌握，进口化妆品价格素来只升不降。

较之进口化妆品的“涨”声一片，国内化妆品企业显得有些波澜不惊。在政策正式出台前，有关进口化妆品税率下调的说法曾一度甚嚣尘上，由此引发的热烈讨论早已让本土品牌心理免疫。“寄望做好自己的品牌和产品，尽快提升竞争力，抗击冲击”，立白集团总裁助理许晓东的话道出许多本土品牌的心声。

根据北京市美发美容协会秘书长李瑞明提供的数据，当前，本土化妆品企业有4000多家，年销售额超过1亿元的仅50多家，超过5亿元规模的本土品牌更是凤毛麟角。除少数品牌跻身国内中端市场外，绝大多数品牌集中在中低端市场。

随着新政的尘埃落定，本土化妆品的短期压力相对减轻。国家政策的利好因素，让这些品牌客观上拥有了更大的喘息空间进行自我完善和发展。任凭外界风云变幻，专注提升企业核心竞争力，完善渠道和提高客户体验，以佰草集为代表的国内化妆品生产商，正以实际行动展现本土品牌的日渐理性成熟。

代理商或现洗牌

关税政策的调整不仅大幅推高了进口化妆品的价格，同时也提升了代理商的准入门槛。代理美国进口美容产品的王女士表示：“由于化妆品关税较高，本来在国外属于平价商品的化妆品经过层层关税后也变成了‘豪华型产品’，这令我们很无奈。”

“门槛低，太多的公司都会进入这个行业，从而导致行业竞争过热”，韩国印气巴宜印气有限公司董事长白圣美认为。反之，如果准入门槛高，行业竞争过热现象将会在一定程度上得到抑制，优胜劣汰的丛林法也更能发挥效应。

进口化妆品在中国的消费有多热？国内知名第三方电子商务研究机构，中国电子商务研究中心发布的《2011年（上）中国电子商务市场数据监测报告》显示，截止2011年6月，中国海外代购的市场交易规模达到206亿元。报告同时预测，2012年海外代购的交易规模将达480亿元。而在海外代购中，交易量排名第一的是化妆品。

对此，赞成此轮税率调整的人士强调，政策引导的合理运营思想，有助于化妆品代理领域本身经营质量的提升。因为代理商在采购品牌前，会通过全面的交流和探讨，更侧重从品牌销量以及市场潜力出发，选择最适合的优质品牌。

消费者趋于理性

“从今年1月开始，SK-Ⅱ几乎所有的化妆品价格就有了不同幅度的提价，从几十元到100多元不等。当时买这些进口化妆品对我来说就已经有些超支了，但是还能应付。现在关税一上调，估计以后购买进口化妆品的价格会更高，实在有些承受不起了。”消费者王小姐说到。

以往，受益于中国消费者“价格代表品质”的心态，进口化妆品在华销售往往“一年几涨”。虽说价格每年都会有所上调，但涨幅不是太高，一些消费者也并不在乎多支出几十或几百元钱购买自己心仪的品牌。而随着海关总署本轮关税政策的调整，进口化妆品价格不得不在短期内进行再度上调，涨价幅度也由以往的5%到15%不等，变成如今的20%-40%。

进口品牌的持续涨价，是否会导致部分消费者转而选择品质不错、价格较低的本土品牌？对此，美国薇碧药妆董事长苗本武表示：“进口化妆品的消费群体偏高端，相比价格，他们更注重品牌价值。因此，短期内并不会出现明显的客户流失现象。”

不过，苗本武也指出，目前来看，部分中端消费者的消费行为可能会在一定程度上被抑制。从中长期来看，当中国消费者走出品牌迷恋的心理周期，理性消费意识会逐渐觉醒，届时，“他们将更懂得从自己肌肤的实际情况出发，寻找选择最适合的产品。”

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什么是完税价格

完税价格是指海关根据有关规定，对进出口货物进行审定或估定后，通过估价确定的价格。完税价格是海关征收关税的依据。以奶粉为例，不同品牌价格不一，为了便于管理，海关总署通过调查，给同类产品取了一个合理的中间价格，作为征税的依据，这就是完税价格。

进口化妆品完税价格表