11月24日，中国实效传播顾问凤凰传说整合传媒有限公司应邀参加了第二届中国女性营销高峰论坛，并剖析了近几年护肤品品牌如何四两拨千斤，俘虏女人心的实效传播之道。本文浅谈了玉兰油、欧莱雅等国际品牌在国内市场强势占领之下，本土品牌如何巧妙突围，成为女性梳妆台上的占领者。

在全球经济不景气的当下，女性的消费力仍犹如寒冬腊梅一般傲立雪中。81%的产品与服务是由女性购买，53%的公司采购代表是女性，80%的支票(包括企业与私人用途)为女性所开出。本文旨在洞察女性护肤品牌，希望借由品牌的不同表现为各企业主寻求适合自身企业的实效传播之道。

洞察一：广告费用投入越高，知名度与转化率是否为正比

2011年中国护肤品市场销售额突破2000亿元，市场规模跻身全球第三。中国护肤品市场销售额每年保持15%的销售额增速。其中从媒体投放的规模来看，电视的费用仍然占据第一，杂志第二。在2010年至2012年间，玉兰油、欧莱雅等国际品牌几十亿的广告费用遥遥领先于其他品牌，充斥着人们的眼球。2012年欧莱雅更是下重金抢占玉兰油行业老大的位置。用一种量化的角度来看，每年玉兰油每百分点知名度是由1.5亿广告费堆砌而成，而欧莱雅为了抢夺更是花费了2.3亿的成本。

当真金白银从各类媒体撒向消费者的同时，有多少品牌被记住，有多少品牌被接受，有多少品牌成为女性梳妆台上的主角呢?

根据第三方CNRS数据统计，从2010年-2012年，三年间玉兰油在几十个亿的广告投入之下，在知名度和渗透率上占据着霸主的位置，在广告费用TOP10的榜单上欧莱雅、大宝等品牌也榜上有名。然而在企业主们最关心的转化率榜单上，有三个品牌特别值得我们的关注：相宜本草、佰草集、Skin food。这三个品牌在知名度和渗透率上虽然无法和玉兰油、欧莱雅等品牌相提并论，排名也未能挤入前十名的行列，但他们在消费者的梳妆台上占显赫的位置。例如，相宜本草转化率高居第3位排名仅次于欧莱雅，佰草集和Skin food都分别挤身第7名和第8名。

洞察二：本土护肤品突围术：四两拨千斤

知名度需要靠庞大的资金，占据各媒体的主要时段、主要版面频繁的曝光，但对于本土的护肤品牌而言，在可投入的资金远远不及玉兰油、欧莱雅的前提下，企业更应寻找高转化率的运营方式。高转化率意味着企业的高效率、高效益、高运转率，知名度高并不代表转化率高，我们先来看看知名度并不高，而转化率排名第三的品牌——相宜本草，它与另一知名度高但转化率不高的品牌对比，它们之间在转化率、百度指数用户关注度参数的差距为6倍，据行业销售数据体现，两者的销量差距也是出奇的一致。

两个品牌之所以消费者心目中的差距如此之大，从各自传播的方式和内容上皆有较大的差异：

1、在媒体的组合上，相宜本草以电视为主，杂志、户外、地铁、报纸皆有涉足，而另一品牌以电视为主，媒体组合较为单一；

而在电视媒体的组合上，相宜本草以能拉近与消费者沟通距离的地面频道为主、央视、卫视为辅，而另一品牌主要以卫视为主，地面频道为辅；

而在各频道的选择上，相宜本草以能提升品牌形象的优质媒体为主，例如湖南卫视、江苏卫视、东方卫视等。

2、在广告版本长度上，相宜本草以长短版本相结合，兼顾与消费者沟通以及传播频次的需求，而另一品牌则以5分钟、10分钟以上版本作为传播的主要版本，另外配合5秒的提示型版本。

3、在广告时段的选择上，相宜本草更多的选择了贴合消费者收视习惯的黄金时间，而另一品牌主要以白天及深夜的时段为主。

4、在传播的内容上，相宜本草广告片更注重产品功能利益的沟通，直接能贴近并调动消费者需求，整体品牌形象也不错。

正所谓四两拨千斤，用来形容这相宜本草的市场表现，再恰当不过了。

洞察三：实效传播成就了很多本土大品牌

他人笑看风云，成也好，败也罢。然而企业主投入的每一笔广告费用，都希望能够达成目标，转化为实际消费，也就是我们所说的实效传播。作为中国实效传播倡导者和践行者，15年来凤凰传说一直坚持站在营销看传播，找到一条品牌销售与传播的关系纽带，让每一分投入都能高效产出。与客户共同成长，做事业成长的伙伴。的确凤凰传说也做到了，15年来，凤凰传说伴随着客户创造了一个个经典销售奇迹，塑造了多个全国性大品牌如碧生源、蓝月亮、莎普爱思等。

凤凰传说的客户颜如玉老板感同深受，举起大拇指说：凤凰传说比营销更懂媒体，比媒体更懂营销。是的，颜如玉作为一个行业新品类，以行业门槛1/3的费用投入迅速打开全国市场，赢得渠道的信任，占领消费者心智。它是如何做到四两拨千斤，俘虏女人心?

1、解读产品面临全国市场拓展的需求，增加铺货渠道，针对目标受众的特性，确立传播目标：包括对渠道经销商的区分、媒体特性的评估、传播内容等关键点的确定。

2、对各级71个央卫视媒体进行多重角度的评估，对媒体影响力、与品牌形象的吻合度、栏目平台的传播力等参数做出审核，严格的把控媒介经济指数，降低风险，提升投入产出比。

3、确定提升品牌的强势媒体与核心栏目，软性传播与硬广相结合。

4、传播方法的创新，通过核心栏目的专场引爆，集结了消费者与渠道经销商，将投资效益最大化，让终端消费者与渠道经销商相互影响，增强品牌影响力，并在过程中做到严格执行，实时跟踪效果。

得女人者，得天下营销人张桓如是说。如此看来，不无道理，但女性市场蛋糕很巨大，本土和国际品牌趋之若鹜，竞争也激烈且残酷，很多本土品牌因缺乏持续的资金投入，缺乏实效传播经验和品牌经营意识弱，在国际品牌的强势进攻下先后轮为炮灰。能顺利突围的本土品牌除了在渠道终端上做得比较扎实，能深入洞察消费需求外，在传播上都有一个共同的特点，就是注重投入产出比，注重品牌的转化率，这与凤凰传说一直坚持的实效传播不谋而合，凤凰传说一直站在营销角度解读传播需求，通过定性和定量的角度分析并确立传播目标，运用强大的凤凰智库（十四套传播策划工具、全国媒体监测和消费者洞察数据库、精深的行业研究结合高端行业营销人才）为企业做出更贴身、更落地的实效传播策略，企业只有将广告费用扎扎实实的变成转化率，成为消费者乐于接受的产品品牌。如若断章取义，忽略其中任何环节，将可能成为观他人笑看风云的路人甲。

（转载自腾讯财经）